Pemasaran masih terasa asing,
bahkan terdengar tabu bagi dunia pendidikan. Konotasi pemasaran yang kental
dengan dunia bisnis, jauh berbeda dengan dunia pendidikan yang penuh idealisme.
Namun aktivitas pemasaran secara tidak sadar telah dilakukan dunia pendidikan,
khususnya lembaga pendidikan formal, seperti mengumumkan penerimaan siswa/mahasiswa
baru melalui media cetak atau dengan mencetak brosur. Dengan persaingan
antarlemabaga pendidikan formal yang semakin ketat, pemasaran sekolah mutlak
dilakukan agar sumber daya yang ada baik finansial maupun manusia dapat ditata
seefisien mungkin. Caranya dengan merencanakan strategi yang akurat dan tajam.
Salah satu cara efektif pemasaran lembaga pendidikan formal yang menawarkan jasa
pendidikan seperti sekolah dan universitas yaitu lebih mengarah pada the words of mouth (getok tular) layaknya pemasaran suatu produk.
Langkah ini lebih efektif dan dipercaya konsumen.
Biasanya pemasaran dilakukan
produsen agar produknya lebih dikenal sehingga konsumen mau mencoba dan hal ini
bisa dilakukan melalui berbagai cara, misalnya dengan menggunakan jasa periklanan,
promosi, penjualan langsung, penjualan personal, menjadi sponsor, dsb. Apabila
konsumen sudah yakin akan pilihannya maka konsumen tersebut akan menjadi
pembeli dan bersifat loyal. Namun melakukan pemasaran tidak mudah di tengah
ketatnya persaingan. Langkah awal sebelum memulai aktivitas pemasaran meliputi segmentasi,
targeting dan positioning (STP) yang menentukan langkah-langkah
pemasaran. STP hampir sama halnya dengan 3 prinsip dasar pemasaran yang
meliputi pengenalan mengenai siapa konsumen kita, mengenali siapa pesaing kita
dan tentunya mengenali diri sendiri.
Dalam dunia pendidikan
misalnya untuk memasarkan sebuah sekolah atau universitas, langkah awal yang
ditempuh adalah menentukan terlebih dahulu siswa dari sekolah asal mana yang
menjadi sasaran. Dalam segmentasi harus jelas geografisnya, demografis dan
psikografis yang erat kaitannya dengan gaya hidup. Namun basic quality
sekolah harus terjaga dan harus bisa dipersepsi oleh konsumen, bisa atau
tidaknya persepsi yang baik keluar dari mulut konsumen. Diferensiasi yang
dipilih harus dibutuhkan oleh konsumen, karena hal inilah yang merupakan suatu
nilai unggulan. Hal ini akan efektif bila dipasarkan melalui getok tular. Dengan
getok tular maka sekolah/universitas dapat lebih dipercaya dan hal ini lebih
efektif. Mengapa efektif? Hal ini bisa digambarkan misalnya, apabila alumnus
atau keluarga merasa puas dengan sekolah atau universitas yang menjadi pilihan
tempat untuk menuntut ilmu maka mereka akan menceritakan kepada tiga orang. Namun
apabila merasa tidak puas maka mereka akan bercerita kepada sebelas orang. Oleh
karena itu pemasaran melalui getok tular termasuk cara yang efektif karena
melalui getok tular, pihak yang menceritakan atau mengenalkan keunggulan
sekolah atau universitas akan lebih bisa dipercaya dibandingkan dengan pihak
lembaga pendidikan itu sendiri. Jika lembaga pendidikan seperti sekolah atau
universitas yang mengiklankan lembaganya maka target sasaran akan berfikir
bahwa masih ada unsur subjektivitas. Berbeda apabila yang menceritakan adalah
pihak ketiga yang sudah pernah mencoba ”produk”nya.
Salah satu hal yang harus
diperhatikan dalam getok tular lembaga pendidikan formal adalah bagaimana
mengekspos value yang dimiliki. Saat ini terdapat sekolah-sekolah gulung
tikar akibat kekurangan siswa, atau universitas yang kalah bersaing dengan
universitas lain. Para siswa lebih memilih sekolah yang lebih mapan walaupun
harganya mahal daripada sekolah yang mungkin tidak banyak didengar oleh publik.
Begitu juga dengan universitas. Maka langkah yang harus dipikirkan adalah bagaimana
membuat masyarakat dapat tertarik dengan sekolah/universitas sehingga memilih
sekolah/universitas kita dan tidak memilih sekolah/universitas lain. Kuncinya
yaitu pada komunikasi misalnya dengan adanya spanduk yang menjelaskan atau
mengekspos tentang value sekolah seperti apa saja yang telah diraih
mauoun fasilitas. Pendekatan dasar value adalah sumber daya. Dalam
pemasaran sekolah pastilah tidak terlepas memikirkan apa yang membedakan
sekolah kita dengan sekolah unggulan yang lain. Bila telah menemukannya berarti
kita telah menemukan sumber daya kita dan sumber daya yang lain, sehingga kita
dapat mencegah pesaing kita untuk meniru. Sumber daya contohnya bangunan sekolah
yang baik, guru berwawasan luas, memiliki fasilitas seperti laboratorium,
perpustakaan dan arena olahraga, serta sumber daya lainnya.
Pemasaran Getok Tular
Mengapa banyak orang memilih
sekolah favorit dibanding sekolah lain yang memiliki fasilitas sama? Salah satu
faktor penyebabnya mungkin adalah sekolah tersebut merupakan rekomendasi dari
seorang teman yang mengatakan bahwa sekolah favorit itu baik dan berkualitas. Lalu
setelah lulus dari sekolah favorit tersebut, tidak jarang orang turut
mengatakan kepada orang lain bahwa almamaternya memang istimewa dengan segala
keunggulan yang dimilikinya. Maka orang lainpun mencoba menyekolahkan anak atau
merekomendasikan sekolah favorit tersebut kepada orang lainnya lagi. Dapatkah
kita bayangkan berapa saja orang yang memilih sekolah favorit dengan cara yang
lazim dikenal sebagai word of mouth (getok
tular) ini?
Words of mouth dianggap
sebagai kekuatan yang patut diperhitungkan. Sebuah penelitian yang dilakukan di
amerika serikat menunjukan bahwa 80% dari pilihan pembeli terjadi karena adanya
rekomendasi dari orang lain. Thomas Bonama, Seorang guru besar tentang ilmu
pemasaran di Harvard Business School, berkata bahwa words of mouth
adalah suatu pengaruh yang sangat kuat, tetapi justru jarang diteliti. Seperti
halnya yang diungkapkan oleh Hifni Alifahmi (2005), bahwa dari sekian banyak
teknik komunikasi pemasaran, ada satu teknik yang seakan-akan disepelekan atau
malah terlupakan. Padahal sejumlah pakar seperti Wilson dan Regis McKenna
mengakuinya sebagai teknik yang terbukti paling ampuh.
Prinsip-prinsip yang harus diperhatikan dalam pemasaran
melalui getok tular meliputi: pertama, memiliki produk atau jasa yang bagus
agar bisa menjadi bahan cerita berantai atau berita positif. Apabila konsumen dikecewakan dengan produk
atau jasa yang kurang bagus maka hal ini justru akan merusak citra perusahaan.
Prinsip pertama ini perlu diperkuat lagi dengan prinsip lain, yaitu pelayanan
yang bagus juga. Apabila produk yang ditawarkan suatu perusahaan bagus tetapi
pelayanan (misalnya keluhan untuk konsumen) jelek maka konsumen akan kecewa dan
akan berfikir ulang untuk menggunakannya lagi. Hal ini dapat kita lihat di keluhan konsumen di
surat-surat kabar. Seringkali
konsumen yang kecewa dengan pelayanan menulis tidak akan menggunakan produk
yang mengecewakan itu lagi.
Prinsip lainnya adalah prinsip
3:33. Artinya dari tiga orang yang menyebarkan cerita positif, ada 33 orang
lain yang menyebarkan berita negatif. Cerita atau berita getok tular bukan
hanya melalui komunikasi langsung tatap muka atau melalui telepon, tetapi kini
bisa melalui surat pembaca, pembahasan studi kasus di kampus, presentasi dengan
klien atau rekanan, diskusi dalam seminar, perbincangan di radiao atau
televisi, berita di media massa, ulasan pengamat, analisis atau contoh yang
ditulis dalam buku, surat elektronik (email)
atau melalui media internet, dsb. Statistik komunikasi getok-tular mencatat,
rata-rata cerita positif menyebar dari satu orang kepada tiga orang, sementara
berita negatif dari satu orang kepada sebelas orang atau dari tiga sumber
kepada 33 orang. Bila dari sebelas orang itu rata-rata menyebarkan cerita lagi
masing-masing kepada tiga orang, maka dari tiga orang orang saja berita negatif
bisa menyebar ke 132 orang (3x11) + (33x3). Jumlah itu makin bertambah lagi
kalau dihitung penyebaran selanjutnya. Namun perlu diingat, hanya 4% konsumen
yang melaporkan kekecewaannya, sementara 96% lainnya sama sekali tidak
mengeluhkan kepada perusahaan, atau diam saja. Bayangkan bila sebagian besar
konsumen yang kecewa melapor, amak penyebaran melalui getok tular tentu makin
dahsyat.
Ada satu prinsip penting lainnya
yang perlu diterapkan dalam pemasaran getok tular, yaitu berusaha melampaui
harapan konsumen, jangan hanya sebatas membuat mereka puas. Prinsip penting
lainnya adalah dengarkan apa yang dikatakan orang kepada (misalnya karyawan),
berikan penghargaan kepada karyawan yang menyebarkan berita positif, tunjukkan
kepada konsumen bahwa kita benar-benar ingin tahu keluhan mereka, binalah
konsumen yang loyal untuk menjadi maskot andalan untuk penyebaran cerita
positif, serta tunjukkan komitmen dan teladan dari atasan. Selain melalui
karyawan atau konsumen
Source :
Rahmat Susanta (Majalah Marketing Edisi November
2004)
http://scylics.multiply.com/journal/item/53
http://www.suaramerdeka.com/harian/0702/05/kot12.htm
http://www.unika.ac.id/warta/06022007.htm
http://shineariyanto.multiply.com/journal/item/7/TEORI_GETOK_TULAR
ibu bagus bgt ceritanya .
ReplyDelete