DASAR-DASAR
PUBLIC RELATIONS
Dalam dunia Public
Relations (PR), terdapat beberapa kasus yang pernah muncul dan dihadapi
oleh perusahaan-perusahaan. Contoh kasus tersebut antara lain:
• Produk
makanan yang disinyalir berbahan tidak halal
• Produk
rorok yang diduga hasil penjualannya untuk disumbangkan ke penganut agama
tertentu
• Kasus
Citibank (tewasnya nasabah di kantor Citibank dan penggelapan uang)
• Pendaratan
mendadak Singapore Airlines di Hongkong dan Garuda Indonesia di Solo
• Update
status Brand Wafer di facebook
Kasus tersebut
memperlihatkan betapa pentingnya peran humas bagi suatu perusahaan. Humas yang
menentukan, apakah citra perusahaan itu baik di masyarakat, atau justru buruk.
Humas sebetulnya sudah ada sejak jaman dulu, bahkan pada saat peradaban kuno.
Adapun sejarah terbentuknya Humas di perusahaan antara lain melalui beberapa
tahapan, antara lain:
1.
Zaman peradaban kuno: Sumeria,
Babylonia, Assyria menggunakan puisi dan tulisan untuk memperlihatkan kemampuan
mereka dalam perang dan politik
2.
Zaman Romawi dan Mesir kuno: menggunakan
laporan dan tulisan untuk mencapai tujuan politik tertentu
Jadi pada jaman dahulu,
PR digunakan sebagai cara untuk mencitrakan seorang pejuang atau raja.
3.
Abad ke-17: ada kebutuhan akan pihak
ke-3 untuk memfasilitasi komunikasi antara pemerintah dengan rakyatnya
Dewan Nasional Perancis mendirikan Kementerian Propaganda yang bertujuan untuk
memenangkan revolusi
- Abad
XIX: perkembangan PR mulai pesat, ditandai dengan dibangunnya biro pers di
perusahaan-perusahaan Amerika Serikat untuk penyebaran berita tentang
perusahaan tersebut
- Tahun
1900’an: PR berkembang dari agen pers perseorangan dan penerbit menjadi
firma konsultasi yang menawarkan jasa pelayanan sebagai ahli di bidang PR
Perusahaan publisitas yang pertama berdiri adalah Biro Publisitas yang
didirikan di Boston tahun 1900. Dekade awal 1900’an mulai muncul
departemen Humas di beberapa kantor
- Tahun
1970’an: hampir semua kantor non-komersil memiliki bagian PR yang bertugas
untuk membantu organisasi dalam membangun kepedulian masyarakat,
meningkatkan pendapatan, mempengaruhi pembuatan undang-undang, dsb
PR merupakan salah satu karya
publisistik. Pengertian publisistik itu sendiri adalah “Ilmu pengetahuan yang
mempelajari pernyataan antarmanusia yang umum lagi aktual, dan bertugas
menyelidiki secara ilmiah pengaruh pernyataan itu dari mulai ditimbulkan orang
sampai tersiar dalam pers, radio, dsb, serta akibatnya kepada si penerima
pernyataan itu”. Menurut Adinegoro, “Publisistik adalah ilmu pengetahuan
tentang ihwal pernyataan antarmanusia yang umum lagi aktual”. Sedangkan yang
dimaksud dengan pernyataan manusia yaitu penyampaian pernyataan dari seseorang
atau banyak orang kepada orang lain atau sekelompok orang. Yang dimaksud dengan pernyataan yaitu
pendapat atau salah satu hasil pemikiran yang dapat disampaikan kepada orang
lain. Sifat pernyataan yaitu umum, berlaku untuk orang banyak, atau menyangkut
kepentingan umum. Keadaan pernyataan itu haruslah aktual, di mana merupakan hal
yang baru atau mutakhir dan hangat dibicarakan orang. Pendapat lain mengenai
pernyataan manusia disampaikan oleh Carl I. Hovland.
Menurut
Hovland, “Pernyataan antarmanusia yaitu proses di mana seorang insan
menyampaikan rangsangan (biasanya berupa lambang-lambang berbentuk kata-kata)
untuk mengubah tingkah laku insan-insan lainnya”. Jadi pernyataan antar manusia
mencakup berpindahnya suatu pesan atau pendapat dari seseorang atau sekelompok
orang kepada orang lain atau kelompok lain. Unsur-unsur yang terlibat dlm
proses pertukaran pernyataan antarmanusia dalam ranah Publisistik antara lain:
• Sumber,
yaitu segala sesuatu yang ada di alam semesta, baik berupa data, fakta, maupun
peristiwa yang terjadi
• Komunikator,
yaitu orang atau orang-orang, lembaga, organisasi, atau badan tertentu yang
menyampaikan pernyataan atau pendapat, gagasan, dan buah pikirannya
• Pesan atau pernyataan,
yaitu pendapat atau pesan komunikator terhadap sumber yang dilihat, didengar,
atau dialaminya. Atau hasil produksi atau pengolahan terhadap sumber
yang dilakukan oleh otak komunikator
Pernyataan bisa berbentuk tertulis (misalnya surat atau berita
tercetak), lisan (ucapan, pidato, kampanye), tarian, lagu,
bunyi-bunyian (musik, genderang,
kentongan), gerakan massal (pawai, karnaval, demonstrasi)
• Media,
yaitu sarana yang dipergunakan untuk menyalurkan pernyataan dari satu orang ke
orang lain
• Tujuan,
yaitu sasaran yang hendak dicapai oleh komunikator, atau cita-cita, keinginan
komunikator dalam hal menyampaikan pendapatnya
• Komunikan,
yaitu orang, banyak orang, organisasi, badan, atau lembaga yang menerima
pernyataan atau pesan yang disampaikan komunikator
• Efek,
yaitu akibat yang timbul pada diri komunikan atas tujuan komunikasi yang
dilancarkan komunikator
KARYA
PUBLISISTIK
Karya
publisistik merupakan bentuk-bentuk pernyataan atau pesan yang diramu dan
diolah menjadi suatu pengetahuan terapan atau kejuruan yang dipraktekkan oleh
manusia dalam kehidupan sehari-hari. Jenis-jenis karya pubisistik antara lain:
• Jurnalistik,
yaitu pengetahuan yang mempelajari keterampilan dalam berkomunikasi melalui
teknik pencatatan peristiwa sehari-hari (jurnal)
• Public Relations,
yaitu pengetahuan yang mempelajari keterampilan dalam berkomunikasi untuk
menciptakan hubungan yang harmonis antara seseorang atau lembaga dengan
publiknya
• Penerangan,
yaitu suatu pengetahuan yang mempelajari keterampilan dalam berkomunikasi untuk
tujuan menjelaskan sesuatu yang sudah diketahui tapi belum dipahami faedah dan
penggunaannya
• Propaganda,
yaitu suatu pengetahuan yang mempelajari keterampilan berkomunikasi untuk
mempengaruhi orang lain melalui sifat kejiwaannya agar orang lain itu menerima
gagasannya secara sugestif
• Dakwah,
yaitu pengetahuan yang mempelajari keterampilan dalam berkomunikasi dg tujuan
mengajak atau merayu orang lain ke jalan yang benar menurut agama (Islam)
• Indoktrinasi,
yaitu pengetahuan yang mempelajari keterampilan dalam berkomunikasi untuk
tujuan meyakinkan suatu kebenaran kepada yang belum meyakininya
• Pendidikan,
yaitu pengetahuan yang mempelajari keterampilan dalam berkomunikasi untuk
tujuan memberitahukan dan menjelaskan hal-hal yang belum diketahui kebenaran
dan manfaatnya.
KONSEPTUALISASI
PUBLIC RELATIONS
1.
Public
Public
merupakan pengelompokkan yang tidak memiliki struktur, dalam arti tidak
mempunyai hierarki, peran sosial, norma tertentu, dengan penekanan pada adanya
minat dan perhatian bersama terhadap sesuatu hal. Publik tidak terikat oleh
suatu struktur, tidak terdapat pada suatu rangkaian khusus, tidak memiliki
hubungan satu sama lain tetapi mereka memiliki minat dan kepentingan yang sama.
Dengan kata lain, publik bermakna himpunan atau kumpulan orang-orang dan
lembaga atau organisasi yang berkepentingan serta berada di sekitar badan atau
perusahaan di mana organisasi itu berada. Publik mencakup mereka yang ada baik
di dalam maupun di luar perusahaan yang dimaksud. Oleh karenanya publik ada 2
macam: publik intern dan publik ekstern.
Publik
intern terdiri atas:
• Para
pegawai dari perusahaan/organisasi/badan/instansi, dan lazim disebut employee public
• Serikat
buruh atau karyawan yang hidup dan berkembang dalam perusahaan/organisasi
• Para
pemegang saham perusahaan atau disebut stockholder public
Publik
ekstern terdiri atas:
• Orang-orang/penduduk
yang tinggal di sekitar daerah di mana perusahaan/organiasasi itu berada atau
disebut community public
• Para
langganan atau relasi perusahaan atau disebut customary public
• Para
pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari perusahaan atau disebut
supplier public
• Para
pembeli atau pemakai barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, disebut
cunsumer public
• Para
opinion leaders atau orang-orang yang berpangaruh di kalangan masyarakat
• Organisasi
masyarakat yang mempunyai kepentingan atau keterkaitan usaha dengan perusahaan
• Khalayak
ramai atau general public yang berkepentingan dan bersimpati terhadap usaha
perusahaan, organisasi/badan
2. Relations
Hakikatnya
relations adalah kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin
hubungan satu sama lain. Secara teknis, relations berarti komunikasi dalam
menciptakan hubungan yang harmonis di antara dua pihak, di mana satu dengan
yang lain sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan
kefamilian yang akrab.
3.
Opini Publik
Pada
umumnya orang akan membicarakan suatu persoalan atau isu yang dianggapnya baru dan tidak biasa tanpa acara, waktu, dan tempat. Percakapan tersebut
biasanya meningkat kepada pertukaran pendapat dan bahkan perdebatan yang makin
lama makin terkonsolidasi dengan jelas sehingga terwujud suatu penilaian
terhadap isu dan didukung oleh sebagian besar orang yang memperdebatkannya.
Dasar
pembentukan opini publik adalah penilaian sosial (social judgement). Social
judgement mnr. Cyde L.King yaitu “suatu bentuk penilaian mengenai suatu
persoalan aktual yang diperdebatkan dan kemudian didukung oleh sebagian
orang-orang yang memperdebatkannya”. Penilaian sosial berdasarkan pada proses
pertukaran pikiran yang sadar dan rasional oleh publiknya itulah yang disebut
sebagai opini publik. Sedangkan William Albig berpendapat bahwa opini publik
adalah hasil dari interaksi antar individu dalam kelompok apa saja. Opini
publik timbul dari interaksi antar manusia yang masing-masing mengemukakan
pendapatnya, diteruskan dengan perdebatan yang melahirkan penilaian tertentu
atau kata sepakat. Key words: ada minat dan kepentingan bersama akan sesuatu
hal. Jenis pengaruh dan sifat opini
publik antara lain:
• Dapat
memperkuat Undang-Undang atau peraturan-peraturan
• Merupakan
pendukung moral dalam masyarakat
• Merupakan
pendukung eksistensi lembaga sosial
DEFINISI
PUBLIC RELATIONS
Definisi Public Relations menurut beberapa ahli antara
lain:
• J.C.
Seidel:
PR
adalah proses yang berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa
baik dan pengertian dari para langganannya, pegawai-pegawainya, dan publik pada
umumnya (ke dalam: mengadakan analisa dan koreksi diri, ke luar: mengadakan
pernyataan yang berarti dan menguntungkan)
• Howard
Bonham:
PR
merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik
sehingga dapat memperbesar kepercayaan publik terhadap seseorang atau
organisasi
Karakteristik Public
Relations antara lain:
• Ada
interaksi yang bersifat timbal balik (take and give) antara lembaga dengan
publiknya
• Terjadi
suatu pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama
• Merupakan
usaha atau fungsi manajemen
• Digunakan
sebagai cara untuk “memperkenalkan diri”
• Mencapai/memperoleh
kepercayaan atau penghargaan dari publik
• Mewujudkan
hubungan yang harmonis antara perusahaan/lembada dengan publiknya
• Bagi
publik intern, PR bertujuan untuk mencapai efisiensi kerja
KEGIATAN
PUBLIC RELATIONS
Inti
tugas Public Relations adalah SINKRONISASI antara INFORMASI dari perusahaan
dengan REAKSI dan TANGGAPAN publik sehingga mencapai suasana akrab, saling
mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan
dengan publik. Public Relations terbagi menjadi dua macam, internal public
relations dan external public relations. Internal PR adalah PR yang menjalankan
fungsi sebagai liaison di internal organisasi/perusahaan. Target internal PR
adalah suasana dalam organisasi/perusahaan itu sendiri, terutama susasana di
antara para karyawannya yang memiliki hubungan langsung dengan perkembangan
organiasasi/perusahaan. Kegiatan
internal PR diperlukan untuk:
-
Memupuk adanya suasana yang menyenangkan
di antara para karyawannya
-
Menciptakan komunikasi yang akrab dan
tidak kaku di antara bawahan dan atasan
-
Meyakinkan para karyawan akan rasa
tanggung jawab terhadap perusahaan/organisasi
KEGIATAN
INTERNAL PUBLIC RELATIONS
• Pengumuman-pengumuman
Melalui
papan pengumuman, internal PR melakukan beberapa kegiatan antara lain:
- mengumumkan setiap program
kerja atau kebijakan pimpinan
- mengumumkan hasil-hasil yang
telah dicapai perusahaan
- memberitahukan adanya acara
tertentu di organisasi/perusahaan
Hal-hal yang diutarakan melalui papan pengumuman adalah peristiwa yang bersifat
insidental saja dan dianggap perlu untuk diketahui oleh publik intern.
• Buku
pegangan pegawai
Berisi
program kerja secara rinci. Di dalamnya dijelaskan secara rinci mengenai:
-
tujuan pokok organisasi/perusahaan
-
kebijaksanaan pimpinan untuk mencapai
tujuan
-
pembagian kerja tiap sektor usaha dalam
perusahaan
-
petunjuk serta kewajiban bagi
masing-masing pegawai
• Kontak
pribadi
Menjalin
komunikasi antarpegawai, baik vertikal maupun horisontal. Hal ini dilakukan
apabila ada kegiatan yang perlu disampaikan atau rapat, pertemuan penting,
maupun hal-hal lain yang dilakukan para karyawan perusahaan
• Kotak
suara
Membuat
kotak suara yang bertujuan untuk menampung pendapat atau inspirasi para pegawai
yang tidak berani mengemukakan pendapat dalam forum pertemuan
• Pertemuan
Berkala
Membicarakan
mengenai hal-hal yang bersifat operasional, seperti:
-atasan
mengemukakan kebijaksanaannya
-para
pegawai memberi tanggapan atas kebijaksanaan atasan
-memberikan
rencana dan laporan kegiatan kerja
-mengevaluasi
hasil kerja
• Menyelenggarakan
pertemuan dengan pemegang saham
• Mengadakan
acara sebagai hiburan dan dharmawisata
• Olah
raga
Internal
membentuk tim olah raga serta menyediakan perlengkapannya. Tujuannya untuk
mendapatkan efek keakraban sekaligus membawa nama organisasi/perusahaan ke
tengah masyarakat. Secara tidak langsung kegiatan olah raga menjadi sarana
promosi dan memperluas publik ekstern perusahaan
• Study tour
dan pelatihan
Berguna
untuk meningkatkan keterampilan dan pengetahuan para pegawai perusahaan.
Study tour dalam hal ini bentuknya semacam peninjauan ke perusahaan yang lebih
tinggi mutu operasionalnya
• Hadiah
dan penghargaan
Memberikan
hadiah dan penghargaan bagi pegawai yang berprestasi maupun yang dianggap
berjasa bagi organisasi
• Memperhatikan
sarana/fasilitas bagi karyawan/anggota organisasi, seperti klinik, tempat
ibadah, tempat pendidikan
• Pelatihan
dan manajemen
Memberikan
pelatihan pada karyawan, memberi saran untuk membentuk iklim yang tepat pada
sebuah organisasi atau cara menangani penyelidikan, mengkoordinasikan orang
dengan berbagai keahlian dan latar belakang sehingga membuat program bisa
dijalankan
KEGIATAN
EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS
- Penulisan
Membuat siaran pers yang ditujukan pada media umum dan menulis draft untuk
media khusus, brosur, poster, katalog pameran dagang dan bahan lain yang
akan didistribusikan kepada publik
- Penyuntingan
Merevisi dan memeriksa naskah pidato, majalah perusahaan, neswletter, dan
buletin elektronik yang diperuntukan bagi eksternal publik
- Penempatan relasi media
Menjadi
klien media cetak dan media elektronik; menyelenggarakan book tour untuk para
penulis, berbicara dengan para host di media elektronik untuk wawancara;
mengkoordinasikan liputan media
- Special events
Mengorganisasikan
events media, seperti dalam ulang tahun organisasi, pembukaan program baru,
sumbangan dana, mensponsori kegiatan, atau acara-acara yang diselenggarakan
organisasi/perusahaan
- Pidato
menulis dan menyampaikan pidato pada berbagai kelompok atas nama
organisasi/perusahaan
- Produksi
bekerja bersama desainer, penata huruf, pencetak atau produser film dan
televisi untuk membuat materi yang akan disajikan dalam bentuk cetakan
atau visual
- Penelitian
mengevaluasi program, mengembangkan kuesioner untuk survei, melakukan
analisis isi liputan media atas satu peristiwa atau isu, melakukan
‘analisis iklim’ sebuah organisasi untuk menemukan apa yang dipikirkan
karyawan
- Pemrograman dan konseling
Menyusun
rencana untuk klien atau bagian PR, memberi saran cara menangani peristiwa
tertentu atau membatasi/mengimbangi publisitas negatif bila diperlukan
BENTUK
EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS
a. Publisitas
Merupakan
komunikasi kepada publik melalui media massa atau langsung secara face to face
dan tidak memerlukan suatu bayaran. Publisitas dibuat dalam bentuk berita
berdasarkan keinginan seseorang atau badan (perusahaan) untuk memberitahukan
kegiatan usahanya
Publisitas mengandung unsur berita dan iklan. Naskah publisitas antara lain:
• Headline
Merupakan intisari atau judul berita, disusun berdasarkan beberapa ketentuan
yang bisa menarik perhatian pembaca atau pendengar. Bentuk-bentuk headline:
-Banner headline (sangat penting): dibuat
dengan jenis dan ukuran huruf yang mencerminkan sifat gagah dan kuat (huruf
tebal dan besar)
-Spread headline (cukup penting): lebih
kecil dari banner headline
-Secondary headline (kurang penting):
menduduki tiga atau empat kolom surat kabar
-Subordinated headline: hanya membutuhkan
satu kolom surat kabar saja, dengan ukuran huruf yang kecil
b. Periklanan
Periklanan
menurut Schinler: “Periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan
barang, jasa, gagasan kepada publik”. Jadi periklanan berfungsi untuk:
-
Memperkenalkan keberadaan
perusahaan/organisasi
-
Menawarkan output/produk yang dihasilkan
perusahaan/organisasi
Periklanan terkait
dengan dua bidang kehidupan:
- Ekonomi: merupakan salah satu upaya
marketing yang strategis dan merupakan suatu ketentuan menarik yang
ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen
atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah
yang menguntungkan
- Komunikasi: merupakan proses atau
kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak sponsor (pemasang iklan), media
massa, dan agen periklanan
Bentuk-bentuk
periklanan:
1. Price
advertising
Menarik minat konsumen dan mempengaruhinya
dengan cara mencantumkan harga yang
lebih rendah dari harga saingannya
2. Quality
advertising
Menonjolkan mutu produk dibandingkan
nama perusahaan
3. Brand
advertising
Menonjolkan merk atau nama perusahaan
4. Prestige
advertising
Menonjolkan penggunaan barang oleh
orang-orang penting, pengusaha, instansi, lembaga internasional yang terkenal.
5. Periklanan
advokasi
Memberikan penjelasan mengenai posisi
perusahaan dalam persoalan yang aktual
6. Periklanan
pioneering
Digunakan untuk memberitahukan tentang
perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan di mana lokasinya
7. Periklanan
kompetitif institusional
Mengemukakan kelebihan mutu kinerja perusahaan dalam
menghasilkan mutu produknya dibandingkan perusahaan lain
Jenis-jenis iklan:
• Iklan
nasional
• Iklan
industri
• Iklan
perdagangan
• Iklan
profesi
• Iklan
ide (gagasan)
• Iklan
pertanian
• Iklan
klasifikasi
Keuntungan periklanan:
• Bisa
ditentukan waktunya yang tepat
• Besarnya
ruagan atau waktu yang digunakan secara pasti bisa direncanakan
• Media
komunikasi yang digunakan bisa dipilihkan pada media yang memiliki oplah
terbesar
• Sebelum
disiarkan, bisa diadakan pemeriksaan terhadap naskah dan pengujian akan
efektivitasnya
• Ukuran,
posisi, komposisi, dan pesan naskahnya bisa ditetapkan sebelumnya
• Pihak
media komunikasi (massa) patuh pada kemauan si pemasang iklan
Hierarki Periklanan:
• Awareness
Tahap di mana konsumen bisa mengenal dan mengingat barang atau mereknya
• Interest
Terjadi keinginan konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang atau
mereknya
• Evaluation
Konsumen menilai barang atau merk sesuai dengan perasaan harapannya
• Trial
Timbul kesungguhan konsumen untuk mengawali pembeliannya dengan mencoba memakai
barang atau merk tersebut
• Adoption
Setelah memperoleh pengalaman yang menyenangkan pada awal pembelian tadi,
konsumen akan membeli lagi dan memakai barang tersebut untuk seterusnya
Penyelenggaraan
periklanan antara lain:
• Diserahkan
kepada biro iklan yang melakukan pelayanan penuh (full-service agency)
• Diserahkan
pada agen atau lembaga manajemen yang khusus mengerjakan salah satu aspek dari
pembuatan iklan (limited-service agency)
• Dilakukan
seluruhnya oleh seksi khusus yang ada di bagian PR (in-house agency)
c. Demonstrasi
Demonstrasi
dilakukan untuk mempercepat pengaruh terhadap khalayak. Dalam hal ini
penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika
sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan publik yang
positif ataupun negatif. Demonstrasi bisa berupa percobaan-percobaan yang
dijelaskan dengan peragaan. Pada hakekatnya demonstrasi merupakan suatu
pertunjukan yang secara tidak langsung mengemukakan suatu pernyataan. Adapun
tujuan demonstrasi antara lain:
-
Membuat suatu permasalahan
-
Menjelaskan suatu hal
-
Menolong memecahkan permasalahan
-
Melakukan peninjauan kembali
-
Mencapai puncak kejelasan
Perusahaan
bisa memperoleh beberapa keuntungan dari penyelenggaraan demonstrasi, seperti:
• Membimbing
khalayak yang hadir untuk berfikir ke dalam asumsi yang sama
• Lebih
ekonomis/hemat biaya
• Bisa
memanfaatkan kegiatan-kegiatan yang mungkin membahayakan apabila dilakukan oleh
hadirin sendiri
• Efisien
dalam waktu dan tenaga
d. Propaganda
Propaganda
adalah kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau
orang banyak, dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide atau hal
yang pada waktu tertentu belum diterima atau belum dianggap bermanfaat, untuk
kemudian menggerakan mereka agar bertingkah laku atau berbuat sesuai dengan apa
yang diharapkan. Ciri khas propaganda antara lain:
• Objeknya
merupakan sesuatu hal atau ide yang baru, yang pada waktu tertentu belum
diterima atau belum dianggap bermanfaat
• Bertujuan
menggerakan seseorang atau kelompok
• Proses
kegiatan berlangsung secara sugestif
• Sifatnya
subjektif
e. Pameran
Tujuan
pameran adalah untuk mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti
akan hal-hal mengenai kegiatan perusahaan. Jenis-jenis pameran antara lain:
-
Banquet
-
Bazar
-
Exhibition
-
Exposition
-
Fair
-
Festival
-
Show
f. Open House
Open
house dilakukan dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk keperluan
perniagaan. Dalam kesempatan ini segala macam kegiatan perusahaan dapat
diperkenalkan, mulai dari proses produksi sampai ke keadaan gedung, bahkan bila
perlu administrasinya.
PROSES
PUBLIC RELATIONS
Proses
dalam kegiatan PR merupakan sebuah proses yang berkelanjutan, bukan proses yang
statis dan akan terus berlangsung selama orginansasi memanfaatkan dan
mempertahankan PR sebagai fungsi manajemen. Mengapa? Karena organisasi bergerak
secara DINAMIS, sehingga organisasi pun perlu menanggapi dinamika lingkungan
yang ada baik di internal organisasi maupun lingkungan eksternalnya. Selain
itu, proses PR merupakan kegiatan yang rutin dilakukan oleh organisasi, sebagai
respon atas peristiwa-peristiwa yang berkenaan dengan organisasi dan publiknya.
Proses PR antara lain:
•
Analisis sikap&relasi organisasi dg
lingkungannya
•
Menentukan sikap setiap kelompok pada
organisasi
•
Analisis Opini
•
Analisis potensi masalah, kebutuhan atau
peluang
•
Perumusan Kebijakan
•
Rencana memperbaiki sikap kelompok
•
Menjalankan kegiatan terencana
•
Umpan balik, evaluasi, dan penyesuaian
Tahapan PR menurut
lesly (1991:11-12) antara lain:
- Menganalisis iklim umum sikap dan
relasi organisasi dengan lingkungannya
Setiap institusi berfungsi di dalam sistem, dan bergantung pada segala
sesuatu yang berlangsung dalam totalitas. Sangat penting untuk memahami
sebaik mungkin kecenderungan-kecenderungan di dalam sistem tersebut serta
bagaimana organisasi akan dipengaruhi kecenderungan itu. Termasuk di
dalamnya perasaan mengenai sikap terhadap organisasi dan terhadap tempat
di mana organisasi tersebut berada, di antara berbagai publik yang
berhubungan dengan organisasi
- Menentukan sikap setiap kelompok
terhadap organisasi
Kelompok
yang dimaksud antara lain: karyawan, pemegang saham, customer, atau
bagian lain dari publik. Apabila sikap dari kelompok tersebut bisa diketahui
maka kita baru melihat apakah ada kesalahpahaman terhadap organisasi dan di
mana kebijakan dan tindakan organisasi yang menimbulkan opini yang tidak favourable.
- Menganalisis Kondisi Opini
Pengkajian
kondisi opini bisa saja mengungkapkan ketidaksenangan di kalangan kelompok
dalam organisasi. Analisis akan membantu penyusunan rencana untuk memperbaiki
opini yang berkembang dari sikap pelbagai kelompok yang menjadi keperdulian
perusahaan.
- Mengantisipasi masalah-masalah yang
potensial, kebutuhan, atau peluang
Analisis
dan survey yang dilakukan bisa membuat
organisasi memperkirakan apa yang akan berkembang dari sikap pelbagai kelompok
dalam organisasi. Oleh karena itu bisa direkomendasikan atau direncanakan
tindakan yang sesuai untuk kondisi yang demikian.
- Merumuskan kebijakan
Analisis
juga bisa saja menunjukan kebijakan organisasi yang mana yang perlu diubah
untuk memperbaiki sikap kelompok yang ada dalam organisasi terhadap perusahaan.
- Merencanakan sarana untuk
memperbaiki sikap satu kelompok
Dengan
memahami apa yang dipikirkan publik terhadap organisasi dan klarifikasi
kebijakan organisasi yang mempengaruhi opini publik, maka landasan untuk
tindakan pun sudah tersedia. Selanjutnya pemrograman kegiatan yang memberi
penjelasan tentang perusahaan dan produk-produknya yang akan mengatasi
kesalahpahaman dan akan mendorong goodwill.
- Menjalankan kegiatan yang terencana
Pada
tahap ini, perangkat-perangkat PR seperti publisitas, iklan, dan kegiatan
karyawan mulai dijalankan. Ini merupakan tahapan PR yang paling kasat mata.
- Umpan balik, evaluasi, dan
penyesuaian
Bagaimanapun
kondisi akan terus berubah, dan PR berfungsi untuk memberi sumbangan sekaligus
dipengaruhi oleh perubahan, sehingga menjadi penting untuk terus mengkaji
publik. Ini membantu untuk menilai hasil dan mengembangkan sekaligus
menyempurnakan program-program PR
Sedangkan menurut
Cutlip dan Center, proses PR antara lain:
- Fact finding
Pengumpulan
fakta dilakukan melalui penelitian dengan menganalisa situasi berupa pemahaman,
opini, sikap dan perilaku publik terhadap lembaga.
- Definisi permasalahan
Pendefinisian
permasalahan dilakukan setelah masalah-masalah yang ada muncul dan diketahui
oleh organisasi
- Planning
Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi perencanaan dan
pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan
lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik
- Communicating
Dalam tahap ini PRO harus mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga
mampu mempengaruhi sikap publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung
pelaksanaan program tersebut.
- Evaluating
Tahap ini melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program
dari perencanaan, pelaksanaan program, pengkomunikasian, sampai
keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program tersebut.
Dalam
kegiatan PR, sebagai salah satu kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
organisasi, apa yang diungkapkan oleh James E. Gruning dan Hunt menunjukan hal
yang penting, yakni hubungan antara pengetahuan, sikap, dan tindakan. Hubungan
tersebut ditentukan oleh faktor:
a.
Tingkat pengenalan atas masalah
b.
Tingkat kendala untuk mengenali masalah
Apakah orang mempersepsi bahwa masalah atau isu itu berada di bawah kendali
atau kemampuannya untuk melakukan sesuatu
c.
Adanya kriteria acuan
Adanya
pengetahuan atau pengalaman yang sudah dimiliki
d.
Tingkat keterlibatan
Menurut Gruning&Hunt:
“Dampak komunikasi itu tidak selalu ada pada level perilaku, karena bisa saja
pada level pengetahuan dan pada level sikap. Ini menunjukan dalam kegiatan PR
itu ada poros yang cukup panjang dari pengetahuan menuju perilaku”.
MEDIA
PUBLIC RELATIONS
Beberapa jenis media PR antara lain:
1. Commercial Press
Merupakan
media PR yang di luar atau yang tidak dibuat oleh PR, baik cetak maupun
elektronik. Commercial press juga merupakan mitra bagi PR karena melalui media
ini PR memperoleh publisitas atau lebih dikenal, baik perusahaan maupun
produk/jasanya, sementara bagi media massa melihat PR sebagai sumber berita.
Ada dua jenis media massa, antara lain:
*
Media massa konvensional (surat kabar umum,
majalah umum, radio siaran, televisi siaran) dalam operasionalnya memerlukan
studio yang lengkap dengan pemancar yang tinggi dan pemasangan frekuensi siaran
harus mendapat izin dari pemerintah
*
Media massa kontemporer/online
(newspaper online, magazine online, digital tadio, digital television) tidak
memerlukan perangkat studio selengkap media massa konvensional. Cukup
seperangkat komputer mobile yang mengendalikan siaran untuk memantau dan
menerima berita dari reporter yang menganut citizen journalism.
Media sosial online:
*
Perkembangan media online turut
melahirkan media sosial atau jejaring dalam bentuk web, blog, facebook,
twitter, friendster, Hi5, dsb.
*
Media tersebut tidak dikategorikan
sebagai sebagai media massa online tetapi lebih kepada media sosial online,
karena pengaruh dari media ini memiliki kekuatan sosial yang dapat membentuk
dan mengubah opini publik dalam masyarakat
*
Media sosial online perlu menjadi
perhatian bagi PR karena informasi yang ada di dalamnya bisa digunakan sebagai
sumber informasi bagi perusahaan/lembaga
2. Surat Kabar Umum
Zaman
Kaisar Romawi → the Acta Diurna, berisikan tentang peristiwa setiap hari,
ditulis pada lempengan tanah liat, ditempelkan di dinding setelah pertemuan
anggota senat dan tempat strategis. Bentuk-bentuk surat kabar umum antara lain:
1. National
daily newspaper, misal Kompas, Pikiran Rakyat, Media Indonesia, Republika,
Suara Pembaruan
2. Large
metropolitan dailies, diterbitkan sedikitnya 5 kali dalam seminggu dengan
sirkulasi di kota-kota besar, misal The New York Times
3. Suburban
and small town dailies, misal Long Island’s Newsday (dengan tiras 600.000), the
Lawrence Eagle-Tribune dengan fokus berita di Merrimack River Valley,
Massachusetts
4. Weeklies
and semiweeklies, kombinasi pertemuan kebutuhan para pembaca dan pengiklan
3. Majalah Umum
Terbit
pada pertengahan th 1700. tahun 1741 di Philadelphia terbit American Magazine
atau a Monthly View of Political State of British Colonies, for All British
Plantations in America. Antara tahun 1741 – 1794, ada 45 majalah baru
diterbitkan meskipun tidak secara periodik. Di Indonesia, majalah terbit
mingguan di antaranya Majalah Tempo, Gatra, SWA. Sementara majalah popular
misalnya Majalah Cosmopolitan, Kartini, Pertiwi, Gadis.
4. Radio Siaran
Awalnya
terbentuk oleh Guglielmo Marconi, anak seorang pengusaha di Italia, membuat
bacaan laporan ilmiah tentang pengiriman sinyal melalui udara tanpa kabel dan
penerimaan kode telegraf dengan jarak 2 mil tahun 1896. Sejak saat itu sebanyak
13.012 stasiun radio beroperasi di AS. Di Indonesia pun berkembang stasiun FM
(frequency modulation) dan AM (Amplitude modulation) komersial. Radio
non-komersial di Indonesia dinamakan
radio komunitas.
5. Televisi Siaran
*
Tahun 1952, 108 siaran TV menjangkau 17
juta penonton di rumah-rumah. Pada akhir dekade ini ada 559 stasiun TV
*
Di Amerika Serikat, hampir 90% rumah
tangga memiliki televisi. Pada tahun 1950-an terjual lebih dari 70 juta pesawat
TV
*
Jumlah TV siaran komersial di Indonesia
sebanyak 11 saluran menduduki peringkat kedua di dinia, sedang peringkat 1
yaitu Srilanka dengan 22 saluran
*
Di negara maju seperti Eropa dan
Amerika, hanya 1 sampai 3 saluran yang siarannya secara nasional
6. Newspaper Online
Berkembangnya
teknologi komunikasi dalam bentuk internet telah melahirkan media online/kontemporer.
Newspaper online adalah media kontemporer yang operasionalnya melalui jalur
internet, tidak perlu menggunakan kertas untuk dicetak karena pembaca bisa
mengakses melalui internet. Di Indonesia, beberapa surat kabar harian mengelola
newspaper online, seperti Kompas, Media Indonesia, Republika, Suara Pembaruan.
7. Digital Television
Dinamakan
juga web-TV, bisa diakses melalui internet. Melalui web-TV penonton bisa
mengakses kembali berita-berita yang tidak sempat ditonton melalui TV siaran. Contoh
stasiun televisi yang juga memiliki televisi digital antara lain: Metro TV,
RCTI, SCTV, MNCTV, Indosiar, ANTV.
MEDIA
YANG DIBUAT OLEH PUBLIC RELATIONS
Media
yang dibuat PR adalah media untuk kalangan terbatas, bukan untuk umum. Media
yang dibuat oleh PR seringkali disebut dengan istilah private publication. Beberapa media yang dibuat oleh PR
antara lain: house journal, annual report, company profile, proposal, selebaran/brosur,
billboard cetak dan elektronik.
1. House Journal
Adalah
media korporat yang diterbitkan untuk kalangan terbatas dan tidak
diperjualbelikan. Disebut juga sebagai house organs, company newspaper,
employee newspaper, inhouse magazine/majalah intern. House journal merupakan
salah satu bentuk media komunikasi PR tertua. Diciptakan pertama kali di
Amerika, yaitu The Lowell Offering (1842), The I.M. Singer&Co’s Gazette
(1855), The Travelers Insurance Companiess, Protector (1865). Lever Brothers di
Inggris meluncurkan house journal pada akhir abad ke-19. Bentuk utama house
journal antara lain:
- The Sales bulletin, berfungsi
sebagai media komunikasi reguler antara seorang sales manager dengan
salesmen di lapangan. Dicetak dalam ukuran broadsheet, kuarto, atau plano
- The magazine, format majalah dan
biasanya berukuran A4. Berisi feature/tuturan/karangan khas dan ilustrasi
- The newspaper, mirip koran tabloid
tapi isinya terdiri dari berita yang disisipi feature, artikel, dan
gambar/foto. Diterbitkan setiap bulan atau triwulan, dicetak setiap bulan
atau triwulan dengan ukuran kuarto atau folio
- The newslatter, jumlah halaman
sedikit (2-8 hlm), ukuran A4. sebagian besar isinya tulisan singkat dengan
atau tanpa gambar, juga berisi pokok berita yang diperuntukan bagi pembaca
yang sibuk
- The wall newspaper, bentuk
komunikasi staf di lokasi dengan surat kabar/majalah dinding
Sedangkan bentuk baru
house journal antara lain:
*
House journal audio, berita direkam pada
pita kaset yang bisa diputar ulang kapan saja oleh semua karyawan
*
House journal video, perekaman peristiwa
yang dianggap penting melalui kamera video. Keunggulan: lebih jelas dalam
menggambarkan situasi sehingga apa yang akan ditampilkan lebih mudah dipahami
*
House journal video perusahaan, berupa
jaringan komunikasi televisi di perusahaan yang ditransmisikan melalui satelit
sepanjang hari ke berbagai cabang dan unit perusahaan. Ford Motor Company dan
British Aerospace sudah memiliki jaringan televisi sendiri
*
Koran elektronik, yaitu jaringan
komunikasi melalui komputer di mana komputer induk disambungkan dengan sejumlah
komputer pribadi yang memilik alat pencetak
Keberadaan
House journal
Dilihat
dari sudut kepentingan lembaga, komunikasi internal diharapkan bersifat
fungsional dalam membangun sistem internal di dalam lembaga. Komunikasi
internal dilakukan untuk membangun human relationship antara lembaga dan setiap
individu dalam lembaga, serta antara individu dalam lembaga. Hal ini dilakukan
agar setiap langkah lembaga mendapat pemahaman serta dukungan secara internal,
begitu juga terjadi manakala dikehendaki
terbentuknya hubungan, baik antara organisasi dan anggota, maupun antara
sesama anggota organisasi.
Manajemen perusahaan
dan keredaksian house journal
A.
Pemimpin umum,
adalah
orang pertama yang mengendalikan baik bidang usaha maupun redaksional,
bertanggungjawab untuk mengambil kebijaksanaan, menentukan arah perkembangan
penerbitan, dan menghitung rugi laba perusahaan penerbitan. Karena itu ia
berhak mengangkat dan memberhentikan karyawan yang terlibat dalam house journal
sesuai dengan yang dibutuhkan.
B.
Bidang redaksi teridiri dari:
-
Pemimpin redaksi, tugas:
1.
Menulis tajuk
2.
Terlibat langsung dalam perencanaan isi
media
3.
Mengarahkan gagasan atau pemikiran isi
rubrik yang akan dipersiapkan
4.
Mengarahkan operasional media
5.
Penanggungjawab naskah terakhir
6.
Bertanggungjawab terhadap seluruh isi
house journal
7.
Berwenang untuk membatalkan naskah atau
tulisan yang masuk
-
Redaktur pelaksana (managing redaktur):
*
Merancang atau mengelola seluruh
operasional pengerjaan media dan bertanggungjawab terhadap mekanisme kerja di
jajawan redaksi
*
Memeriksa seluruh naskah sebelum
di-setting
*
Bersama dengan redaktur artistik,
membahas desain atau foto media yang hendak dimuat
*
Bertanggungjawab kepada pemimpin redaksi
*
Menentukan rancangan jumlah halaman,
letak halaman, deadline laporan, penulisan artistik, dan jadwal waktu
percetakan
-
Desk editor
*
Membantu redaktur pelaksana dalam
koordinasi operasional media
*
Mengoordinasi kerja reporter
*
Bertanggungjawab terhadap keluarnya
outline, masuknya laporan, termasuk ketepatan waktu dan kelengkapan laporan
*
Bekerjasama dengan reporter mengumpulkan
seluruh tulisan dan pendukungnya
*
Membentu reporter menembus sumber
*
Memimpin rapat mingguan
*
Menghubungi penulis kolom sesuai dengan
kebutuhan
*
Membuat perencanaan teknis operasional
*
Memberikan tugas kepada reporter dan
koordinator foto
*
Mengembalikan hasil reportase atau
liputan kepada reporter untuk diperbaiki dan dilengkapi
-
Reporter
*
Mencari atau menyumbangkan ide-ide segar
(angle yang sesuai dengan rubrik) untuk isi media
*
Mengoperasikan outline media: menembus
sumber berita, menulis laporan
-
Fotografer
*
Menyiapkan foto lewat riset foto dan
pemotretan sendiri untuk keperluan media
*
Melakukan seleksi foto (bersama redpel
dan redaktur artistik)
*
Melakukan koordinasi tentang kredit foto
*
Mendokumentasikan seluruh foto media
-
Desainer
*
Memilih secara fisik: komposisi halaman
warna, panjang tulisan, jumlah atau jenis foto dan ilustrasi
*
Menentukan jadwal deadline,
*
tata artistik dan kesepakatan dengan
klien
*
Merancang cover, tata letak halaman,
jenis huruf, desain media
-
Tata letak
*
Mengerjakan lay out media
*
Mengecek nomor halaman
*
Setting
*
Ilustrasi sampai ke percetakan
-
Bagian produksi
*
Menjadi mediator antara redaksi dan
produksi
*
Menarik naskah dari redaksi
*
Menjadi penghubung dengan pihak produksi
luar, baik separasi warna maupun percetakan
*
Melakukan QC/quality control untuk fisik
-
Sekretaris redaksi
*
Membantu kelancaran kerja di bidang
administrasi (surat menyurat, filling/kearsipan)
-
Bagian Keuangan
*
Menyimpan keuangan operasional redaksi
*
Membuat laporan keuangan
Manajemen isi dan
rubrikasi house journal
Isi
house journal berbeda dengan media massa umum. Selain pembacanya tertentu, isi
dan rubrikasi house journal lebih spesifik. Sebagai media internal, semi
eksternal, dan eksternal, house journal melayani informasi yang belum dimuat
oleh media massa umum, karena pembaca merasa kurang lengkap, meskipun mereka
diterpa informasi dari media umum. Soemirat dan Ardianto: dalam penerbitan
house journal, merumuskan siapa pembaca adalah langkah awal yang sangat penting
karena isinya menjadi tidak jelas dan tidak dibaca khalayak apabila tidak jelas
pula pembacanya. Setelah menentukan
siapa pembacanya, maka langkah selanjutnya adalah menjawab pertanyaan:
-
apa yang harus disajikan kepada pembaca?
-
jenis informasi apa yang akan
disajikan?(khusus atau umum)
Perencanaan isi dan rubrikasi disebut dengan EDITORIAL MIX. Di sinilah disusun
rubrik-rubrik untuk suatu penerbitan house journal suatu lembaga
Setelah gambaran
rubrikasi diperoleh, diperlukan suatu pendekatan dalam pemilihan informasi atau
pemuatan informasi, yaitu pendekatan kuantitatif, kualitatif, atau kombinasi
keduanya
- kualitas: mengacu pada tinggi rendahnya nilai berita dan berharga tidaknya
berita
- kuantitatif: berdasarkan pada jumlah halaman yang akan dimuat